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山東螺紋鋼市場面臨的困難與鋼廠營銷模式的轉變--君鵬資訊

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可以看到供給過剩，需求不足，行情跌宕，價格起伏，競爭激烈，資金緊缺，利潤下降等因素都是困擾當前鋼鐵行業(yè)的主要因素。也正是在這些因素的影響下，2014年春季山東螺紋鋼市場價格同全國市場一樣進入下跌周期，據卓創(chuàng)資訊的統(tǒng)計數據顯示，一季度山東螺紋鋼市場價格由3370元/噸下跌至目前的3200元/噸，下跌幅度達5.04%，較全國市場均價跌幅要略小。（螺紋鋼HRB400 20mm規(guī)格產品全國市場均價由季度初3483.41元/噸下跌至3263元/噸，下跌幅度為6.3%）。

 

要說山東鋼鐵市場特別是螺紋鋼市場面臨的問題和國內鋼鐵行業(yè)一樣，主要集中在宏觀經濟形勢利空、供需矛盾加劇、資金壓力增大、原料成本壓力這些方面。

 

宏觀經濟形勢利空鋼價反彈難度大。目前的中國正處在經濟增長的換擋期、經濟結構轉型的陣痛期、前期一攬子刺激政策消化期三期合一的階段，也是十八屆三中全會和中央經濟工作會議確立深化改革后的第一個執(zhí)行年。在這個特殊階段，經濟增長成為政府經濟工作的首要任務，也就是說當前經濟正處于低谷期，而關于經濟軟著陸議題也一直討論不休，不管是軟著陸還是硬著陸那么中國經濟處于下跌通道總體形勢不變。從一季度PMI、出口、CPI、PPI等多項經濟指標來看，國內制造業(yè)增長趨緩，經濟下行壓力進一步加大。在這種形勢下鋼材價格反彈難度可想而知。

 

鋼材市場的買方市場格局不會改變，供需矛盾依然嚴峻。近年來，盡管各地加大了鋼鐵行業(yè)整治環(huán)保和淘汰落后產能的力度，但鋼鐵產能過剩的格局并沒有改變，"越減越多"現象仍然存在。數據顯示，2006年~2012年，盡管我國累計減少粗鋼產能7600萬噸，新增產能卻高達4.4億噸，供需矛盾持續(xù)激化。預計2014國內的粗鋼產量將達到8.1億噸，同比增長3.8%，而2014年我國鋼材實際消費量約為7.15億噸，供給依然遠遠大于需求。因此，2014年的鋼材市場競爭程度不會減弱，鋼貿商面臨的經營形勢十分嚴峻。

 

資金緊缺已經成為懸在鋼貿商頭上的一把"利劍"，2014年鋼貿行業(yè)融資狀況仍難以好轉。時下，鋼貿行業(yè)遭遇信任危機，一些鋼貿商的失信造成行業(yè)信譽度大打折扣，銀行收緊貸款。近年來，鋼貿行業(yè)的銀行貸款縮減了近7成。由于資金鏈日趨緊張，甚至斷裂，20%的鋼貿企業(yè)被拖垮。2014年，鋼貿商融資難的問題仍將存在，不可能得到徹底解決，融資難度大、融資成本高造成的大量資金缺口，依然是鋼貿企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

 

一季度原料普遍下行，但前期高成本原料擠壓企業(yè)利潤。一季度開始國內鋼鐵生產原料特別是鐵礦石和焦炭產品開始出現普遍下降，而市場銷售產品的生產原料多是壓前1-2個月高價資源，鋼材價格同期下跌的情況下，鋼鐵企業(yè)生產利潤是明顯下降的，這也就能夠解釋中鋼協(xié)所說的一季度鋼鐵利潤大幅下降，鋼鐵企業(yè)虧損面創(chuàng)歷史新高的判斷了。

 

山東的鋼鐵行業(yè)無法脫離整個中國，但作為局部市場也有著自己的特點，我們來看一下山東螺紋鋼市場面臨的獨特困局。

 

首先一個是省外資源特別是河北省資源的沖擊。目前山東省建筑鋼材資源主要來自于省內和河北兩個地方，河北省打入山東省資源主要以盤螺為主，其產品價格要普遍低于山東市場資源80-100元/噸，在競爭激烈的建筑鋼材市場，這個差價足以影響下游買方的選擇。

 

第二個方面是山東地區(qū)鋼廠普遍高企的庫存情況。

 

面對復雜的行業(yè)形勢，鋼鐵企業(yè)需要在這中間尋求轉變，以求度過嚴峻的冬季。

 

加強與下游終端用戶溝通，提供售前服務。比如，要與用戶的設計部門、技術部門、生產部門以及庫管部門加強溝通，了解客戶對鋼材的需求情況，包括數量、質量、品種、規(guī)格、交貨時間等等，還有讓客戶了解一些特殊鋼材的質量標準，熟悉質保書，對可能出現的質量異議，能夠掌握和判斷，這樣可以減少在合同執(zhí)行中因對質量標準、質保書不熟悉而引起的不必要的誤解。與客戶的庫存管理部門加強溝通，可能在鋼材裝卸過程中減少因裝運不當而造成鋼材面表損壞或破損。做好為客戶的售前服務，可以滿足客戶對鋼材的需求，做到按照客戶的要求，按質、按量、按時供應鋼材，加快鋼材的周轉，減少庫存積壓，對鋼貿商來說也就加速貨款的回籠，節(jié)省經營成本，取得最佳的效益。

 

鋼貿商收縮，企業(yè)提升直供比例。鋼貿圈的洗牌和利潤的下降迫使鋼廠將眼光投放到終端用戶上來，不斷加大直供比例。中鋼協(xié)統(tǒng)計數據顯示，國內重點鋼鐵企業(yè)2005年末鋼材直供比例僅為19.97%，到2013年末增長至34.6%。配套服務的健全，大大增加了下游終端對直供企業(yè)產品的青睞。直供比例增加的同時，減少了資源在流通環(huán)節(jié)產生的成本，提升了產品性價比。雖然近年來國內鋼材的直供比例有了大幅提升，但是與發(fā)達國家相比，仍存在較大差距。據了解，德國鋼鐵企業(yè)80%的產品直銷給用戶，美國鋼鐵業(yè)75%的產品直接銷售給用戶，25%是由鋼鐵剪切配送中心實現的。

 

鋼廠加強服務，銷售前沿前移。鋼鐵產能過剩，同質化競爭日趨激烈，"坐等訂單"盛況一去不復返。2011年以來，鋼廠在保證銷售公司正常的服務基礎上，不得不將銷售前沿前移，更加貼近用戶，加強與貿易商、下游客戶之間的溝通服務，以求穩(wěn)固營銷渠道。國內一線鋼廠紛紛在各地開設分公司、加工配送中心，強化服務意識，一方面擴大了鋼廠在區(qū)域內的影響力，提升品牌競爭力；另一方面，細化對本區(qū)域內客戶的服務工作。同時，鋼廠主管銷售工作的領導分不同時間段走訪重要的客戶，產、銷、研隊伍配合聯動，跟蹤客戶意見，及時反饋要求，提升產品性能。

 

搭建電商平臺，降低銷售成本。為謀求利潤，鋼廠除固有模式的改進外，還積極開展新形勢下模式的創(chuàng)新，電子商務的快速崛起給鋼廠帶來了機遇。除在線資源交易外，電子商務平臺基于網絡，還實現倉儲物流、金融服務、終端客戶、數據發(fā)現等功能，雖未給鋼廠創(chuàng)造出很大的成本優(yōu)勢，但為其營銷渠道拓展提供了一個機遇，其優(yōu)點主要有以下幾個方面：減少流通環(huán)節(jié)，壓縮流通成本，提升鋼廠產品競爭力；為客戶保留詳實有效交易記錄，搭建信譽體系，幫鋼廠篩選優(yōu)質客戶；通過平臺的大數據，挖掘終端客戶真實需求；利用網絡便捷功能，創(chuàng)造高效的資源流轉體系。

 

啟動聯銷，降低鋼貿商資金成本。原有代理模式，貿易商須將訂貨款提前一個月左右劃撥給鋼廠，而終端客戶又有墊資一個月這個約定俗成的習慣，加上貿易商現有資源占款，即鋼貿需訂貨、庫存、終端——"三套資金"來進行正常的運轉。隨著鋼貿圈信貸危機的爆發(fā)，鋼貿商資金收緊，鋼廠為促使貿易商訂貨，重回"聯營、聯銷"模式。即鋼廠與鋼貿商共同出資成立鋼貿公司，鋼廠將資源在無預付款情況下發(fā)至新公司，鋼廠視當時市場情況制定當日銷售價格，由鋼貿商利用原有或新開發(fā)銷售渠道將資源售出。這種模式在市場經濟開放初期較為常見，后來很少出現，不過近年來鋼廠銷售壓力增加后，迫不得已選擇了營銷渠道的"倒退"。